Đối với marketing, gần như tất cả các khái niệm của nó đều xoay quanh khách hàng; và việc làm thỏa mãn các khách hàng chính là mục đích chính của marketing. Và Marketing Research chính là phương pháp duy nhất để đạt được mục đích đó.

“Nghiên cứu thị trường là thứ mà tôi sẽ làm đầu tiên khi không biết phải làm gì cả” - ông Wernher von Braun - nhà nghiên cứu tên lửa hàng đầu tại Đức và Mỹ chia sẻ. Đây là một câu nói vui, nhưng nó phản ánh chính xác vai trò của nghiên cứu thị trường (NCTT).

Khi làm những chiến dịch Marketing, từ những khâu đưa ra chân dung khách hàng, tìm kiếm Insight, hay muốn đo lường hiệu quả, chúng ta đều phải bắt đầu từ việc NCTT. Vậy NCTT là gì, có vai trò quan trọng ra sao, cách thực hiện như thế nào và đâu là con đường nghề nghiệp cho những bạn muốn theo đuổi công việc thú nhưng cũng lắm khó khăn này, tất cả sẽ được trình bày ngay sau đây.

Hiểu rõ hơn về Marketing Research

“Marketing research, tiếng việt là nghiên cứu marketing, có nghĩa là việc thu thập, ghi nhận và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu định lượng và định tính về các vấn đề liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ marketing.”

Nghiên cứu thị trường bao gồm thu thập có hệ thống dữ liệu về con người hoặc công ty - một thị trường - và sau đó phân tích nó để hiểu rõ hơn về nhóm người đó cần gì. Kết quả nghiên cứu thị trường, thường được tóm tắt trong báo cáo khảo sát thị trường, sau đó được sử dụng để giúp chủ doanh nghiệp đưa ra quyết định sáng suốt hơn về chiến lược, hoạt động và cơ sở khách hàng tiềm năng của công ty.Hiểu được sự thay đổi trong ngành, thay đổi nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng (consumer), và xu hướng lập pháp, trong số những thứ khác, có thể định hình nơi một doanh nghiệp chọn tập trung nỗ lực và nguồn lực của mình. Đó là giá trị của nghiên cứu thị trường từ đó doanh nghiệp tuyển nhân viên thị trường để nhanh chóng phát triển thị trường cho sản phẩm đó.

Có nghĩa là, nếu nghiên cứu của bạn nói với bạn rằng các nhà khoa học gần đây đã tạo ra một loại vải mới giúp người mặc giảm cân chỉ bằng cách mặc nó, ví dụ, cửa hàng quần áo bán lẻ của bạn có thể muốn điều chỉnh kế hoạch mua của mình để thử nghiệm các thiết kế sử dụng loại vải mới này . Hoặc nếu bạn phát hiện ra rằng người mua hàng trong khu vực của bạn phụ thuộc nhiều vào phiếu giảm giá trong việc đưa ra quyết định mua hàng, bạn có thể quyết định kiểm tra gửi danh sách gửi thư của mình một phiếu giảm giá khuyến mại.

Tóm lại, mục đích của Marketing Research chính là xác định và đánh giá việc thay đổi các yếu tố trong marketing mix (sản phẩm, giá cả, vị trí và quảng bá) ảnh hưởng như thế nào để hành vi khách hàng.

Các loại Marketing Research

Marketing Research thường được chia thành hai loại chính là:

Nghiên cứu Marketing theo thị trường mục tiêu

- Nghiên cứu marketing về người tiêu dùng

- Nghiên cứu marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)

Nghiên cứu B2B thường phức tạp hơn nghiên cứu người tiêu dùng. Có 4 nhân tố quan trọng khiến việc nghiên cứu thị trường B2B đặc biệt và khác biệt so với thị trường người tiêu dùng:

Các đơn vị ra quyết phức tạp trong thị trường B2B thường phức tạp hơn thị trường người tiêu dùng

Các sản phẩm B2B và ứng dụng của chúng phức tạp hơn sản phẩm của người tiêu dùng

Trong thị trường B2B, số lượng khách hàng ít những khả năng tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn hẳn so với thị trường người tiêu dùng

Các mối quan hệ cá nhân rất quan trọng trong thị trường B2B

Theo phương pháp tiếp cận

1. Nghiên cứu marketing định tính:

- Thường được sử dụng cho mục đích khám phá
- Số lượng người trả lời ít
- Không bao quát cho toàn dân số
- Không tính toàn những vấn đề liên quan đến thống kê

Ví dụ như: nhóm tập trung, phỏng vấn chuyên sâu và kỹ thuật chiếu xạ

2. Nghiên cứu marketing định lượng

- Thường được sử dụng để đưa đến kết luận
- Kiểm tra các giả thuyết cụ thể
- Sử dụng ngẫu nhiên các kỹ thuật lấy mẫu để so sánh với phần đông dân số
- Số lượng người trả lời lớn

Ví dụ như: khảo sát, đặt câu hỏi, mô hình lựa chọn, v.v

Vì vậy nên marketing research còn được mô tả là việc xác định, thu thập, phân tích và truyền đạt các thông tin, với mục đích là hỗ trợ quá trình đưa ra các quyết định liên quan đến các vấn đề và cơ hội trong marketing.

Sự khác nhau giữa Marketing Research và Market Research

Marketing Research, hay còn gọi là nghiên cứu marketing, là thuật ngữ có ý nghĩa rộng hơn, bao gồm cả Market Research (nghiên cứu thị trường).

Marketing research bao gồm các chức năng chính của marketing. Marketing research không chỉ quan tâm đến khả năng của thị trường, mà còn cả tính chất của thị trường, phân tích thị trường, phân tính doanh thu, thời gian, địa điểm, các phương tiện truyền thông, bán hàng cá nhân, các trung gian và mối quan hệ của marketing

Trong khi đó, market research (nghiên cứu thị trường) chỉ quan tâm đến việc liệu khả năng của thị trường có thể tiêu thụ một sản phẩm cụ thể nào đó không.

Tại sao doanh nghiệp lại cần nghiên cứu marketing?

Các marketer, các doanh nghiệp cần phải biết về sự thay đổi của các xu hướng trong thị trường. Và marketing research sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được thông tin và trả lời được những câu hỏi về:
- Sự thay đổi trong sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng
- Các sản phẩm mới được ra mắt được thị trường đón nhận như thế nào?
- Giá cả của các đối thủ cạnh tranh
- Các sản phẩm thay thế cho các mặt hàng mà doanh nghiệp đang cung cấp

Từ đó, giúp doanh nghiệp có thể đưa ra được những chiến lược thay đổi, điều chỉnh hoặc phát triển cụ thể để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Và từ đó, giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển.

Marketing Research cần nghiên cứu những gì?

Các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể đến từ nhiều hình thức khác nhau, như là:

Ad tracking – Nghiên cứu liên tục hoặc theo từng giai đoạn trong thị trường để giám sát hiệu suất doanh nghiệp, bằng cách đo lường độ nhận diện thương hiệu (brand awareness), sự ưa thích của thương hiệu (brand preference), và hành vi sử dụng sản phẩm.

Advertising Research – Dùng để dự đoán hiệu suất quảng cáo, hoặc theo dõi độ hiệu quả của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, thông qua khả năng thu hút của các quảng cáo.

Nghiên cứu độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) – Khả năng nhớ và nhận biết của người tiêu dùng về tên thương hiệu hoặc tên sản phẩm.

Nghiên cứu về sự liên kết của thương hiệu (brand association) – Người tiêu dùng liên kết những gì với thương hiệu?

Nghiên cứu đặc tính thương hiệu (brand attribute) – Những đặc tính nổi bật giúp mô tả thương hiệu

Kiểm tra tên thương hiệu (Brand name testing) – Người tiêu dùng nghĩ gì về tên thương hiệu

Quy trình ra quyết định của khách hàng – Những nhân tố tạo động lực mua hàng cho họ, những quy trình ra quyết định mà họ sử dụng.

Nghiên cứu độ thu hút của thương hiệu – Đánh giá quảng cáo, thiết kế bao bì, website, bằng cách phân tích hành vi hình ảnh của người tiêu dùng.

Thử nghiệm khái niệm (Concept testing) – Thử nghiệm khả năng chấp nhận một khái niệm nào đó của các khách hàng tiềm năng

Thử nghiệm quảng cáo – Dự đoán hiệu suất của một quảng cáo trong thị trường trước khi nó được lên sóng, bằng cách đánh giá mức độ của các đối tượng người xem về sự thu hút, liên quan đến thương hiệu, động lực, sự giải trí, v.v

Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng – Các nghiên cứu định lượng hoặc định tính về sự thỏa mãn của khách hàng trong một giao dịch.

Dự đoán nhu cầu (Demand estimation)- để xác định mức độ chính xác nhu cầu cho một sản phẩm

Đánh giá các kênh phân phối (Distribution channel audits) – Để đánh giá thái độ của các nhà phân phối và các nhà bán lẻ về một sản phẩm, thương hiệu hoặc doanh nghiệp.

Internet strategic intelligence / social listening – tìm kiếm ý kiến của khách hàng trên internet qua: chat, forum, trang web, blogs, mạng xã hội v.v nơi mà người tiêu dùng đăng lên các trải nghiệm của họ với sản phẩm mà có thể ảnh hướng đến sự ra quyết định của những khách hàng tiềm năng khác.

Phân tích độ hiệu quả của marketing – xây dựng mô hình và đo lường kết quả  để xác định độ hiệu quả của từng hoạt động marketing.

Mystery consumer or mystery shopping – Một nhân viên của công ty hoặc đại diện của một công ty đối thủ bí mật mua hàng và ghi nhận lại toàn bộ trải nghiệm. Đây thường được dùng để kiểm soát chất lượng hoặc nghiên cứu sản phẩm của đối thủ,

Positioning research – Thị trường mục tiêu nhìn nhận thương hiệu như thế nào so với đối thủ

Quy trình nghiên cứu marketing

Để thực hiện marketing research, bạn cần phải tuân theo các bước sau:

1. Xác định vấn đề

Các doanh nghiệp cần phải xác định được vấn đề và nghiên cứu như thế nào để giải quyết vấn đề đó.

Vấn đề cũng cần phải được xác định một cách hoàn chỉnh, vì nếu vấn đề quá mơ hồ thì sẽ dẫn đến lãng phí tài nguyên, còn vấn đề quá chi tiết, thì sẽ khó đưa ra được kết luận chính xác.

Để xác định được vấn đề một cách thích hợp, các doanh nghiệp cần phải trả lời một số câu hỏi sau:

- Cần phải nghiên cứu những gì (nội dung và phạm vi nghiên cứu)?
- Tại sao cần phải thực hiện nghiên cứu (cần phải ra những quyết định nào)?

2. Phát triển kế hoạch nghiên cứu

Bước này bao gồm việc thu thập thông tin cần thiết cho mục tiêu nghiên cứu:

Nguồn dữ liệu: Người nghiên cứu có thể thu thập dữ liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu từ các nguồn chính hoặc nguồn thứ cấp. Nguồn chính là nguồn dữ liệu sơ cấp mà không có trong các báo cáo nghiên cứu hoặc sách báo bên ngoài như nguồn dữ liệu thứ cấp.

Phương pháp tiếp cận: Để thu thập dữ liệu cho nguồn dữ liệu chính, bạn có thể sử dụng một số phương pháp như:

Nghiên cứu quan sát: Người nghiên cứu có thể thu thập thông tin bằng việc quan sát những gì đang diễn ra trong thị trường, hoặc tương tác với khách hàng để tìm hiểu về trải nghiệm mua hàng của họ

Nghiên cứu nhân khẩu học: Người nghiên cứu nghiên cứu một cá nhân trong tình huống thực tế và không bị ảnh hưởng bởi các nhân tố thí nghiệm nào. Mục đích của nghiên cứu này là để : hiểu được cách sống của một người, cách chi tiêu, sử dụng hàng hóa và dịch vụ, những gì họ cần, v.v

Nghiên cứu nhóm tập trung: Tương tự hình thức thảo luận nhóm, từ 6 – 10 tập hợp và thảo luận về một chủ đề nào đó do các nhà nghiên cứu đề ra.

Khảo sát nghiên cứu: Việc nghiên cứu mô tả này giúp bạn biết được hiểu biết của một người về sản phẩm, sở thích và mức độ thỏa mãn. Cách tốt nhất để thực hiện là thông qua bảng hỏi.

Dữ liệu hành vi: Quy trình mua hàng thực tế của khách hàng ở cửa hàng phản ánh hành vi và lựa chọn sản phẩm của họ. Việc này giúp đưa ra các thông tin chính xác hơn những câu trả lời có sẵn trong bảng hỏi.

Nghiên cứu trải nghiệm: Quy trình này giúp đưa ra nguyên nhân và cách các thay đổi trong các nhân tố tạo ra sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng.

Kế hoạch lấy mẫu: Một khi bạn đã xác định được phương pháp nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải thiết kế kế hoạch để lấy mẫu, bằng cách trả lời những câu hỏi sau

Cách liên hệ: Người nghiên cứu phải chọn phương pháp để kết nối với người trả lời. Có thể nào email, điện thoại, trực tiếp, form online.

3. Thu thập dữ liệu:

Một trong những phương pháp tốn kém nhất của nghiên cứu marketing.  Ở giai đoạn này, người nghiên cứu cần phải chọn phương pháp phù hợp nhất để thu thập thông tin.  Nhiều đối tượng trả lời có thể đưa ra những thông tin không chính xác do sự thiên vị sản phẩm hoặc từ chối trả lời.

4. Phân tích thông tin

Sau khi thu thập thông tin, bạn cần phải sắp xếp nó lại để các nhân viên phân tích có thể tiến hành phân tích. Một số kỹ thuật thống kê mà bạn có thể sử dụng là: tính trung bình, đo lường phân tán, v.v

5. Trực quan hóa dữ liệu và làm báo cáo

Sau khi hoàn thành việc nghiên cứu, bạn cần phải tổng hợp lại những thông tin mà bạn tìm được trở thành các báo cáo để phân tích và sử dụng trong tương lai.

Dưới đây là một bảng báo cáo trực quan về các dữ liệu kinh doanh và bán hàng trên Shopee được thực hiện trên công cụ làm báo cáo tự động A1 Analytics.

6. Đưa ra quyết định

Đây là bước cuối cùng trong việc nghiên cứu marketing, các thông tin sau khi được trực quan hóa và làm thành các báo cáo, và cuối cùng chuyển đến cho những người ra quyết định, để họ có thể thêm thông tin và đưa ra quyết định một cách chính xác nhất (sếp, khách hàng, v.v).

Những thông tin quan trọng và dễ hiểu nhờ vào việc làm báo cáo hiệu quả có thể tối ưu quá trình ra quyết định của doanh nghiệp.

Qua những thông tin được chia sẻ bên trên thì chắc hẳn các bạn cũng đã tự mình trả lời cho những câu hỏi về Marketing Research và thấy được nghiên cứu tiếp thị rất hữu ích cho tất cả mọi người nhất là đối với các nhà sản xuất bởi vì nó giúp trả lời các câu hỏi cơ bản, tức là, ở đâu, khi nào, cho ai, cách để bán hàng tốt nhất.